Vyvolanie súťažiacich v reklamnej kampani

Je dobré odložiť súťaž? Jedným slovom, áno, ale je toho viac, než čoskoro zistíte.

V priebehu rokov, veľa veľkých značiek challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic), vzali na veľkých vodcov značiek (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) a všetci boli veľmi úspešní s touto stratégiou.

Dôvod ich úspechu je jasný. Aj keď značka challenger nemá peniaze alebo moc ísť na hlavu v reklamnej kampani na dlhú dobu, má schopnosť začať bojovať. A keď veľká značka prijme výzvu, stratégia sa oplatí, veľký čas.

Značka Challenger Príklad # 1 - Avis berie na Hertz

Na začiatku šesťdesiatych rokov, keď ste chceli prenajať auto, ste išli do Hertzu. Bola to jasná voľba. Ich hlavný konkurent, Avis, zaostával ďaleko za sebou.

V tom čase bol Robert A Townsend prezidentom Avisu. Ich reklamná agentúra bola obchodom, ktorý naberá na sile rekordných reklám a strategického myslenia - Doyle Dane Bernbach.

Počas stretnutia s agentúrou a jej tvorivým oddelením bol Townsend grilovaný o biznise Avis. Pýtali sa na otázky, na ktoré sa väčšina agentúr pýta: „Máte lepšie autá, alebo viac miest, alebo lacnejšie ceny?“ Odpoveď nebola pre všetkých troch, po tom všetkom, Hertz bol dominantný v tejto oblasti. Ale potom Townsend povedal, "ale my sa snažíme tvrdšie."

DDB na to skočila a vytvorila jednu z najvýkonnejších kampaní značky challenger, akú kedy vyrobila. Reklama "Avis je len č. 2; Snažíme sa tvrdšie" (ktorá sa stala frázou) bola prelomová, čestná a mala bojového ducha. Ak je jedna vec, ktorú Amerika miluje, je to tvrdo pracujúci smoliar. To tiež maľoval obraz Hertz ako toto nezaujímavé, firemné monštrum, a Avis ako statočný, šialený David s pomalým, ťažkopádnym Goliath.

Fungovalo to. Fungovalo to naozaj. V roku 1962 Avis nemal zisk a mal len 11% podielu na trhu. Rok po spustení reklamnej kampane bol Avis ziskový. V roku 1966 mal Avis 35% trhu.

Značka Challenger Príklad # 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Snáď najznámejšia značka bitky v minulom storočí je Coke proti Pepsi, tiež známy ako "Cola Wars." Je to stále pokračuje až do dnešného dňa, a ani jedna strana nikdy nedopustí ich stráž. Nemôžu si to dovoliť. Ale nebola to vždy bitka obrov.

Coca-Cola zasiahla trh 12 rokov pred Pepsi, keď majiteľ drogérie (a závislý na morfíne) John Pemberton v roku 1886 vypustil svoj nápoj s infúziou kokaínu.) a bolesti hlavy.

V roku 1898, Pepsi bol zahájený Caleb Bradham, hoci to bolo pôvodne volal Brad je nápoj. Meno sa zmenilo na Pepsi-Cola v roku 1903, ale do tej doby Coca-Cola už mal obrovský prehľad o trhu, ktorý predával viac ako milión galónov ročne. V roku 1915 bola spustená slávna fľaša na obrysy značky Coke, čím sa vytvorila dominancia značky. Do roku 1945 má Coke podiel na trhu 60%. Ale Pepsi začala jesť na tom čísle.

V roku 1975 prišla Pepsi Challenge. Pepsi vzala myšlienku značky challenger na širokú verejnosť. Blind chuť testy boli vysielané ako reklamy, predstavovať ľudí popíjanie dvoch colas a rozhodovanie, ktoré sa im páčilo lepšie. Pepsi porazila Coke, trápnu stratu pre obra. To spolu s klesajúcim predajom v obchodoch (trhový podiel bol v roku 1983 len 23%) viedlo k jednej z najväčších chýb v histórii spoločnosti. V roku 1985 bol spustený New Coke. Hovorí sa, že ten deň, každý v Pepsi dostal deň voľna.

Oni vyhrali Cola vojnu. Coke strávil milióny formuláciou novej chuti, aby súťažil s chuťou Pepsi, a ukázalo sa, že je to katastrofa. To bolo vyradené menej ako 3 mesiace neskôr, a Coke Classic išiel na policiach. Do tej doby, Pepsi videl Coke jedlo z miliónov a miliónov stratených dolárov, a to naštvaný lojálnej zákazníckej základne.

V súčasnej dobe má Coke väčší podiel na trhu (približne o 25% viac), ale ročne vynakladá na reklamu dvakrát viac ako Pepsi. Príjmy spoločnosti Pepsi sú oveľa väčšie vďaka viacerým obchodným líniám.

Pepsi už nie je vyzývateľom; je to rovnaké.

Príklad značky Challenger # 3 - Volkswagen Beetle a americký automobilový priemysel

Predstavte si to. Sedíte v reklamnej agentúre len 15 rokov po skončení 2^nd Svetová vojna. Uskutočnilo sa toto oznámenie:

"Budeme predávať nemecké auto, objednané Adolfom Hitlerom do Ameriky."

Ako tvorca, plánovač, správca účtov alebo dokonca niekto vo finančnom oddelení sa to nezdá len ako vysoká objednávka. Ale potom to prichádza spolu:

"Auto je malé. Naozaj malé. A práve teraz Američania milujú veľké autá."

Boom. Posledné zdanie nádeje letí z okna. Nuž, nie pre Billa Bernbacha. A nielenže uspel, ale vytvoril aj reklamnú kampaň, ktorá zmenila tvár priemyslu a je považovaná za jednu z najlepších kampaní všetkých čias.

Sila značky challenger je taká, že môže ohroziť silu a popularitu status quo. Veľké autá sú normou. Každý ich miluje. Veľký je krásny.

Doyle Dane Bernbach to stočil na hlavu. Nie, malé je krásne. Je to lacnejšie. Je to úsporné. Je to veľmi dobre postavený. Parkovanie je jednoduchšie. Je to spoľahlivé.

"Mysli malé."

Tieto dve slová, spolu s krásne jednoduchým usporiadaním Helmut Krone, prerezali neporiadok. Dali zmysel americkej verejnosti. Kópia bola vtipná, neuveriteľná a čestná.

Potom nasledovala jedna z najodvážnejších reklám, aké kedy boli vyrobené. obraz Volkswagenu Beetle so slovom "citrón", frázu, ktorá by opísala vozidlu.

Reklamy tej doby boli chvályhodné. Oni by ani nenaznačili nič, čo by bolo negatívne. Ale reklama bola zaujímavá. Keď si spotrebiteľ uvedomil, že auto je jeden milión. To bola vlastne reklama o vysokých štandardoch Volkswagenu. A ako úprimný? Slogan "My trhať citróny, dostanete slivky" zapečatil dohodu.

Americký automobilový priemysel nevedel, čo z nich urobiť. Spočiatku boli považovaní za vtip. Potom je to zlosť. Potom súťažiaci. Potom skutočná hrozba. V roku 1972, o niečo viac ako 12 rokov neskôr, Volkswagen Beetle odišiel z prakticky neznámeho auta na najobľúbenejšie auto, aké kedy vyrobil (predbieha Ford "Model T"). To je sila reklamy, a bez ohľadu na to, ako tvrdo ostatní výrobcovia automobilov sa snažili dať to dole, to len poháňalo Beetleho oheň.