Tip týždňa: Vyhnite sa Puns v reklame

Pred pitva veľa nevýhody reklamných hračiek, je najprv dôležité vedieť, čo je to hračka. Niektorí ľudia v priemysle, najmä junior copywriteri, dizajnéri a account manažéri, si mätú plesy s chytrým písaním alebo vtipnou gramatikou.

Definícia Pun

Podľa gramatika Expert, slovná hračka je v podstate "hra na slová, a to buď na rôznych zmysloch toho istého slova alebo v podobnom zmysle alebo zvuku rôznych slov."

Je to tak presný opis slovnej zásoby, ako nájdete kdekoľvek. A tu je niekoľko príkladov, len aby ste si kladú tento bod domov:

• Sup supie lietadlo, nesie dva mŕtve vačice. Ošetrovateľ sa na neho pozrie a povie: "Prepáčte, pane, na jedného cestujúceho je povolená len jedna mriežka."
• Kings sa starajú o ustupujúcu vlasovú líniu.
• Pes rodí na strane cesty; nabitý odpadkami.
• Čítanie, zatiaľ čo opaľovanie robí veľmi dobre červenú.

Máš nápad. Hovoríte jednu vec, ale odkazujete na niečo iné s rovnakým zvukom alebo pravopisom, ale s iným významom.

Po hračke zvyčajne nasleduje stonanie od ľudí, ktorí ju počujú alebo ju čítajú. Je to zriedka nasledované chrapľavým smiechom a takmer nikdy sa nepovažuje za múdreho alebo sofistikovaného. Je to to, čo to je; hra na slová, ktoré sa opierajú o fonetiku.

Prečo Puns v reklame NEPOUŽÍVAJTE.

Ak ste práve začínate ako copywriter alebo iné kreatívne reklamné profesionál, budete písať slovné hračky na každú prácu. Je to nevyhnutné. Kreatívny proces je taký, ktorý si vyžaduje, aby sa z mysle robili myšlienky dobré aj zlé. Nalievajú sa na papier a myšlienky sa prelínajú, s novými kvitnúcimi a zlými umierajúcimi v pokrčenej hromade vedľa odpadkového koša.

Takže, slovné hračky budú na papier. Stačí vidieť, že nedokončia konečný strih. ALEBO, prvý prípad. Sláčik je umelecký ekvivalent farby podľa čísel. Puns sú jednoduché, pretože prichádzajú na myseľ ako prvé a vyzerajú ako šikovný wordplay.

Ale vezmite do úvahy tieto, ktoré ste napísali v priebehu niekoľkých sekúnd skromným sprievodcom:

• Naša knižnica je umiestnená vo viacposchodovej budove.
• Mŕtve batérie, teraz zadarmo.
• Šachové figúrky na predaj v miestnom obchode.
• Tieto nové stropné ventilátory sú revolučné.

No, väčšina z nich nie je ani tak chytrý, ale sú to vynikajúci príklad hračiek, ktoré robia z reklamy každý deň. Sú lepkaví, znehodnocujú produkt alebo službu a treba sa im za každú cenu vyhnúť.

"Ach áno, ale píšem naozaj dobré punky."

V skutočnosti je to veľmi pochybné. "Dobrá hračka" je oxymoron, ak tam bol jeden, a kniha plná z nich vám zaručí trvalé miesto na hromade odmietnutia. Ak chcete byť úprimný, môžete urobiť lepšie. Mali by ste urobiť lepšie.

Premýšľajte o všetkých veľkých vtipoch, ktoré ste počuli v priebehu rokov, a zvážte, koľko z nich bolo klepanie, klepanie vtipy. Je to oblasť, v ktorej pracujete. Vzneste sa nad hračku, použite svoj mozog a príďte s niečím, čo je presvedčivé a zakorenené v produkte. To bude presvedčivejšie ako lacná hračka v ktorýkoľvek deň v týždni.

Niekedy Puns práce. Sú Výnimkou Pravidla.

Vo veľmi zriedkavých prípadoch môže fungovať hračka. Ale toto nie je licencia na začatie písania slov pre každého klienta (alebo pre seba, ak ste klient) a začnite odhadzovať svet hrozné kópie.

Keď je dobre používaná hračka, je napísaná niekým, kto pozná pravidlá copywritingu a vie, ako ich rozbiť, keď je ten správny čas. Rovnako ako Harry Connick Jr, ktorý hrá na klavíri zle, musí najprv vedieť, ako to skvele hrať.

S tým na mysli, tu je niekoľko slov, ktoré urobili rez. Sú solídne a aby boli spravodlivé, sú to sotva hriechy (s výnimkou Michelin).

• Keď sa naleje, vládne - Michelin Pneumatiky
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Nechcem byť Vague. Opýtajte sa na Haiga. - Haig Scotch Whisky

Avšak, nasledujúce taglines sú nadčasové a nenechávajú rovnakú mierne nepríjemnú chuť v ústach ako tie vyššie: Pun-free je vždy cesta.

• Snažíme sa tvrdšie - Avis
• Just Do It - Nike
• Myslite na malé - Volkswagon
• To je. Ste? - Nezávislý

Pamätajte si, že slovné hračky nerobia sami, ani reklamný priemysel, žiadne dobré vôbec. Vyhýbajte sa ich používaniu za každú cenu, a ak klient trvá na tom, že bude vidieť niektoré, vždy predstavte lepšie možnosti. Chytré copywriting nemusí rýmovať alebo byť punny. Presvedčí to a bude to krásne. Stačí sa pozrieť na prácu Davida Abbotta, Neila Frencha a Davida Ogilvyho.