Ako napísať Creative Brief pre reklamné projekty

Kreatívny krátky je základom každej reklamnej alebo marketingovej kampane. Je to mapa pokladov, ktoré nasledujú tvorcovia a ktorá im povie, kde začať kopať tie zlaté nápady - alebo aspoň to, ak by to bolo dobré.

Dobrý kreatívny stručný môže byť ťažké prísť. Kombinácia nedostatku prípravy, čoraz užších termínov, zlých návykov, lenivosti, zlého vedenia účtu, zlého kreatívneho smerovania a neefektívneho vzdelávania prispievajú k tomu, že tento dokument sa stáva niečím potrebným zlom. Ale urobil správne, každý prospech.

Začnite pomocou grilovania klienta

Kreatívny stručný je interpretácia želaní klienta. Úlohou správcu dobrého účtu alebo plánovača je získať od klienta všetko, čo je možné. Je čas zistiť čo najviac o produkte alebo službe.

Aké sú jeho silné a slabé stránky? Ako to brainstorming? Kto z toho profituje? Aké príbehy vám môže klient povedať? Aké problémy čelia? Sadnite si, osobne, ak môžete, a opýtajte sa na každú možnú otázku. Čo, prečo, kedy, koľko? Squeeze každú poslednú kvapku informácií od klienta. Budete to potrebovať.

Použite Produkt alebo Službu

Toto je rozhodujúci, Ak je to vôbec možné, získajte vzorky produktu, ktorý predávate. Ak je to služba, vyskúšajte ju. Ak je to auto, choďte. Ak je to rýchle občerstvenie, zjedz to. Zažite všetko a urobte to ako spotrebiteľ, nie inzerent.

Čím viac viete, tým lepšie bude váš stručný. Môžete vysvetliť silné stránky. Slabé stránky môžete zmeniť na predajné miesta. Budete mať osobnú perspektívu. Veľká reklama, rovnako ako pôvodná kampaň VW, je založená na produkte. Zameriava sa na to. Namočte všetko hore, ako budete písať.

Napíšte všetky myšlienky nadol

Napíšte prvé myšlienky, ktoré ste mali po rozhovore s klientom alebo pomocou produktu. Zapíšte si cieľ klienta, rozpočet, časovú os, prekážky a všetko ostatné, čo ste zhromaždili.

Spew to všetko von, pretože budete používať to, aby sa veľký stručný. Tým, že všetko dáte dole, začnete vidieť prepojenia medzi zdanlivo náhodnými myšlienkami a začnú sa objavovať potenciálne stratégie.

Usporiadajte svoje myšlienky

Teraz, keď máte surovinu, je čas začať ju organizovať do niečoho užitočného. Každá kreatívna stručnosť je iná, ale zdieľajú podobné črty. Tu sú najčastejšie sekcie kreatívneho príspevku:

• Pozadie
• Cieľové publikum
• ciele
• Tón hlasu
• Propozícia s jednou myšlienkou (tiež nazývaná USP, Key Message, Direction)
• Kľúčové výhody
• Dôvody veriť
• Poslucháči s sebou
• Výstupy (exteriér, tlač, televízia atď.)
• rozpočet
• plán

Kde stráviť najviac času písanie

Táto sekcia má mnoho mien: kľúčový stánok s jedlom, hlavný prehľad, jedinečný predajný bod. Či už to nazývate, sústreďte na ňu všetku svoju energiu. Zvyšok informácií je len informácia. Jedným z nich je hnacia sila kampane. Je to šípka, ktorá ukazuje váš kreatívny tím správnym smerom.

Potrebujete variť všetko, čo ste nazbierali, porozprávať sa s kreatívnym riaditeľom, inými ľuďmi vo vašom tíme a dostať sa do podstaty projektu. Ako by ste to zhrnuli do jednej stručnej vety? Viete, ktorý tvorivý tím bude pracovať? Ak áno, porozprávajte sa s nimi. Budú mať postrehy, ktoré vám pomôžu vytvoriť skvelú ponuku.

Tu sú niektoré príklady veľkých SMP:

• Na Islande je viac ako ktokoľvek, kto kedy Knew - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
• Našim členom sme štvrtá záchranná služba - Automobilová asociácia (HHCL & Partners)
• Nedovoľte, aby vaša choroba zmrzačiť svoju rodinu - Abbey životné poistenie (napísal John Hiney v Payne Stracey)
• Sme číslo dva. Snažíme sa tvrdšie - Avis (DDB)

Upraviť a zjednodušiť

Teraz, keď máte silný SMP a všetky informácie sú dole na papieri, je čas, aby ste si vytiahli červené pero a trochu atramentu. Vašou úlohou tu nie je zapôsobiť na ľudí, koľko výskumu a údajov ste zhromaždili. Vaše tvorivé zhrnutie by malo byť práve to - tvorivo napísané a stručné. Strih na kosť. Zbavte sa všetkého zbytočného.

Zameriavate sa na jednu stránku. Málokedy je potrebné ísť nad to. Všetok tento výskum, ktorý ste vykonali - pozadie produktu a konkurenčné reklamy - sú všetky podporné dokumenty. Vo vašej tvorivej úlohe nehrajú žiadnu úlohu. Premýšľajte o krátkom ako o vzbudzujúcom prejave, ktorý rozruší vojakov a motivuje ich.

Spätná väzba kreatívneho riaditeľa

Dobrý kreatívny riaditeľ bude trvať na tom, že uvidí každý krát, ktorý príde cez toto oddelenie. Koniec koncov, je to jeho úlohou dohliadať na tvorivú prácu a krátky je obrovská časť tohto procesu. Nepoužívajte len disk-by alebo e-mailom.

V skutočnosti si sadnite a prejdite s kreatívnym riaditeľom. Ak tak urobíte, budete mať možnosť prijímať spätnú väzbu, klásť otázky a smerovať. Zriedka ho vyrazíte z parku na prvý pokus, takže budete pravdepodobne opakovať kroky päť, šesť a sedem aspoň raz.

Získajte súhlas klienta

Toto je dôležité. V tomto momente je ukázanie klienta prvoradé, pretože potrebujete súhlas s pokynmi agentúry pre kampaň. Nie na samotnú kreatívu, ale na smer, ktorým projekt pôjde.

Toto je kľúč. Ak, keď príde čas predstaviť prácu, klient hovorí: "Nepáči sa mi to, to nie je to, čo sme chceli", potom sa môžete vrátiť k tvorivému výroku a povedať "v skutočnosti to je." Kreatívny brief podpísal klient, ktorý s ním súhlasil. Ak potrebujú inú prácu, potrebujú nový kreatívny stručný a čo je dôležitejšie, získate viac času. To tiež robí prácu, ktorú ste už vykonali fakturovateľné, nielen plytvanie času a energie.

Prezentácia Vašej stručnosti

Keď máte stručné, kreatívne stručné informácie, ktoré majú súhlas od všetkých strán, je načase stručne predstaviť kreatívny tím. Urobte to osobne alebo prostredníctvom telefonickej / videokonferencie, ak nie je možné živé stretnutie. Nenechajte sa leniví a pošlite e-mail alebo ešte horšie, ponechajte na stole fotokópiu s „akýmikoľvek otázkami, zavolajte na ňu“.

Toto je vaša príležitosť začať právo projektu. In-person briefing tiež dáva tvorcom možnosť klásť otázky, objasniť všetky možné sivé oblasti a cítiť vás v iných otázkach, ktoré môžu prísť. Ak chcete získať čo najlepšiu prácu, včas, byť tam osobne, aby stručne tímy.

Postupujte podľa týchto krokov a vy by ste mali byť na dobrej ceste k napísaniu stručnej správy, ktorá prináša výsledky, nielen kreatívne, ale aj finančne.