Ako nie je písať Creative Brief

Odborníci na reklamu počas celého vekového obdobia to povedali; kreatívny krátky je základom reklamnej kampane. Ak začnete so stručným stručným, napísaným opatrne na pozadí tvrdej práce, výskumu a oddanosti problému klienta, urobíte to dobre. Na druhej strane, ak začnete s chúlostivým, polovičatým strukom, ktorý neberie do úvahy ani klienta, ani kreatívne oddelenie, ste odsúdení na neúspech.

Kreatívny krátky nikdy nezmizne. Reklamný priemysel sa zmení a diverzifikuje; médiá sa zmenia, samotná krajina sa stane nepoznateľnou. Ale reklamné kampane budú vždy začínať krátkym a tým lepšie, tým lepší bude výsledok pre vašu agentúru a vášho klienta.

V minulosti sa články pozreli na správne spôsoby, ako napísať stručný. Niekedy je však rovnako dôležité pozrieť sa na nesprávne spôsoby, ako niečo urobiť. Tu sú niektoré bežné chyby, ktoré správcovia účtov, a dokonca aj riaditelia účtov, pri príprave krátke. Vyhýbajte sa im a ste na polceste k veľkému stručnému.

Neposkytujte príliš veľa informácií

To sa môže zdať protichodné. Čím viac kreatívny tím vie o produkte alebo službe, tým lepšie budú ich nápady, nie? No, áno, ale toto nie je miesto na to, aby sme to zdvíhali. Krátka informácia musí byť len taká - stručná. Môžete poskytnúť všetok skvelý výskum, ktorý ste vykonali v podporných dokumentoch, ktoré poskytnete. Ale ak odovzdáte 28-stranový krátky čas kreatívnemu tímu, veľmi sa vám nebudú páčiť. Ponechajte si to krátke, pokrývajte hlavné výhody a nechajte ich robiť svoje vlastné kopanie vo výskume, ktorý poskytnete.

Nezanedbávajte klienta

Predtým, ako napíšete stručný, budete sa s klientom niekoľkokrát stretávať a vymieňať si e-maily a telefonáty. Účelom je príprava. Chcete získať čo najviac informácií z klienta skôr, ako začnete písať. Je to vaša práca, aby ste to kondenzovali, odstránili nepotrebné informácie a poskytli jasný smer. Ale rovnako ako všetci vieme, niektoré veci sa môžu stratiť v preklade. Pred doručením kreatívnemu oddeleniu musí klient vidieť záverečnú správu. Dajte im, aby sa odhlásili, alebo sa opýtajte, čo je potrebné zmeniť.

Ak klient nesúhlasí so stručnou správou, aké sú šance, že súhlasia s prácou, ktorá z neho vyšla?

Neuvádzajte žiadnu časť stručnej váhy

Každá kreatívna správa je iná. Vaša agentúra môže mať vo svojom oznámení desať častí. Iní môžu mať šesť alebo sedem. Ale jedna vec, ktorá je rovnaká vo všetkých oblastiach, je váha; musíte stráviť viac času na niektorých častiach stručnosti ako iní. Väčšinu času, úvod, výstupy a načasovanie je možné rýchlo vytiahnuť. Tón hlasu, cieľový demografický, ktorý trvá oveľa viac času. Možno budete potrebovať kreatívne oddelenie, aby to zvážilo. A jednotná myšlienka, ktorá bude zvyčajne trvať najviac času.

Niektorí správcovia účtov trávia viac času na SMP ako zvyšok stručného spojenia. Toto je vlajka, ktorú umiestnite do piesku; „x označuje miesto“ pre kreatívny tím. Potrebuje najväčšiu váhu.

Nepoháňajte to

Nie ste šetrí čas tým, že rýchlo hádzať kreatívne krátke, aby tvorivý tím viac času na prácu na ňom. Vlastne strácate čas. Zle písaná stručnosť spôsobí problémy z get-go. V prípade, že sa krátka správa nezhodí, s najväčšou pravdepodobnosťou bude kreatívna práca mimo cieľ a budete sa musieť vrátiť na kresliacu dosku. Takže nielenže budete zbytočne premárňovať čas, budete musieť napísať slušnú krátku správu. Všetko, čo ste urobili, je oneskorenie nevyhnutné.

Nevšímajte si výskumné a cieľové skupiny

Existuje čas a miesto výskumu a zameranie skupín. A ten čas je, kým začnete pracovať na kampani. Po tom, čo je práca hotová, môžete byť v pokušení „otestovať“ reklamy so zameranými skupinami. To je takmer vždy úplná strata času. Ale vopred, môžete použiť tieto spotrebiteľské postrehy zamerať svoje krátke. Reklamy typu Old Spice „Man You Man Could Smell Like“ pochádzali napríklad z nasledujúcich informácií o spotrebiteľoch: „ženy a priateľky s väčšou pravdepodobnosťou kupujú pánske umývanie ako muži.“ To viedlo k kampani, ktorá bola veľmi úspešná.

Získajte svoje postrehy a dajte ich kreatívnemu tímu; obrátia ich na čisté zlato.

Neposielajte e-mailom krátky a nádej na najlepší

Keď sa úrady stávajú bezpapierovými, začal sa vyvíjať škaredý trend. Správcovia účtov napíšu briefingy, upravia ich a dostanú ich na skvelé miesto. Potom ich pošlú e-mailom kreatívnym tímom a povedia „akékoľvek otázky, pustím ma na riadok.“ Nie. Tisíckrát, nie. Kreatívny inštruktážny proces vyžaduje ľudskú interakciu. Akýkoľvek dobrý kreatívny tím bude mať otázky, keď ich vezmete cez krátky. Budú chcieť vedieť informácie, ktoré buď nie sú obsiahnuté v krátkosti, alebo sú jednoducho príliš nejasné na to, aby sa im páčili.

Budú tiež chcieť vybrať si mozog. Ak túto časť vynecháte, robíte celú agentúru ako službu. Aj keď sa nemôžete stretnúť tvárou v tvár, zavolajte tímu. 20-minútové úvodné stretnutie môže neskôr ušetriť hodiny tam a späť.