Jedna myšlienka: Definícia a význam

Či už ste nováčikom reklamy, alebo veteránom, budete počuť ľudí hovoriť o SMP (Single-Minded Proposition), alebo niekedy USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

V týchto dňoch, ako SMP a USP dostali rôzne nové inkarnácie, vrátane "najdôležitejšia jedna vec" alebo "kľúč takeaway", ale sú všetci jeden a ten istý. Avšak, termín USP bol vynájdený Rosser Reeves z Ted Bates & Company pred desaťročiami.

Reeves vo svojej knihe Reality v reklame, publikovanej v roku 1961, poskytuje presnú trojdielnu definíciu USP, ktorá je rovnako dôležitá ako dnes pred viac ako 50 rokmi. Reeves uviedol, že:

1. Každý musí urobiť návrh spotrebiteľovi. Nie len slová, nie len produktový nielen reklama v okne. Každý musí každému čitateľovi povedať: "Kúpiť tento produkt a dostanete tento špecifický prínos."

2. Tento návrh musí byť taký, aby konkurencia nemohla alebo nemohla ponúknuť. Musí byť jedinečná - buď jedinečnosť značky, alebo tvrdenie, ktoré nie je v danej oblasti reklamy uskutočnené inak.

3. Návrh musí byť taký silný, aby mohol presunúť milióny ľudí, t.

Zdroj: Reality In Advertising od Rosser Reeves. Pub. 1961

Čo to pre vás znamená ako inzerent? To znamená, že nemôžete a nemali by ste sa pohnúť vpred s akoukoľvek kampaňou pre klienta bez USP alebo SMP.

Význam jednej myšlienky

SMP je bezpochyby najdôležitejšou zbierkou slov na každom kreatívnom stručnom alebo pracovnom opise. Je to usmerňujúce svetlo pre celý projekt. Je to Severná hviezda.

Stručne povedané, je to základ, na ktorom je postavená každá veľká kampaň.

Ak dostanete kreatívny stručný výrok bez SMP, pošlite ho späť. Ak napíšete krátky výrok bez SMP, nerobíte svoju prácu. Ak ste ako kreatívny riaditeľ schválili krátku správu bez SMP, dokážete svoju agentúru do sveta bolesti. A ak sa klient na SMP neodhlási, je čas začať znova.

SMP hovorí, že "X označuje miesto." Nehovorí vám, aké poklady ležia nižšie, ale to vám povie, kde kopať. Bez nej sa v tme hádete v nádeji, že narazíte na dobrý nápad. A aj keď to zistíte, neviete, či ide o myšlienku, ktorú klient skutočne chce.

Stručne povedané, žiadna SMP, žiadna kampaň. Alebo skôr žiadna dobrá kampaň.

10 Príklady veľkých SMP

Veľký SMP je nezabudnuteľný a začne kolesá otáčať pre tvorivé tímy, a bude myšlienka tak silná, že, ako povedal Reeves, môže pohybovať masami vo vašom smere. Neexistuje priestor pre slabé, vanilkové, homogénne myšlienky. To musí byť stožiar pevne zasadený do zeme.

Veľký SMP bude tiež chytľavý, ako titulok. V skutočnosti mnohí kreatívni režiséri používajú SMP ako štandard pre kreativitu. Budú umiestniť SMP na stenu a vedia, že toto je myšlienka, ktorú musí kreatívne oddelenie poraziť. Niektoré SMP sa v skutočnosti stávajú sloganmi, ktoré sú dodnes.

Tu je niekoľko príkladov vynikajúcich SMP, ktoré pomohli kreatívnemu oddeleniu vytlačiť niektoré úžasné práce:

• Avis: Sme číslo dva, a tak sa snažíme.
• M & Ms: Mliečna čokoláda sa rozpúšťa v ústach, nie v ruke.
• Nike: Len to urob.
• DeBeers: Diamant je navždy.
• FedEx: Keď je to absolútne, pozitívne musí byť tam cez noc.
• domino: Dostanete vaše čerstvé, Hot Pizza dodané na vaše dvere do 30 minút alebo menej - alebo je to zadarmo.
• AARP: AARP vám dáva silu vytvoriť si vlastné pravidlá.
• toro: Toro robí nástroje. Urobíte dvor.
• Lexus GS300: Model GS300 je model Lexus značky Kick-Ass.
• Život v opátstve: Nedovoľte, aby vaša choroba ochromila vašu rodinu.

Ako napíšete SMP?

Nie je to ľahké. Naozaj. A nemalo by to byť. Beriete na seba samotnú podstatu projektu a varíte ho na frázu, ktorá posilní kreatívy a bude zahrnutá spotrebiteľmi. To nie je malá úloha. Je to tiež dôvod, prečo sa kreatívnym tímom dostáva viac a viac kreatívnych brífingov bez toho, aby tam bol SMP. Toto je chyba. SMP je základom celej kampane a často si to vyžaduje viac

1. Začnite tým, že spoznáte produkt alebo službu dobre.

   Veľmi dobre. V prípade novej značky Lexus boli inžinieri pred návrhom auta považovaní za milionárov. Mali perfektnú perspektívu. Takže jesť jedlo. Noste topánky. Staňte sa zákazníkom. Čo máš rád? Čo sa vám nepáči? Existuje niečo, čo vyniká viac ako čokoľvek iné? Existuje funkcia, ktorá skutočne robí produkt alebo službu lepšou ako konkurencia?

2. Zapíšte si tie najlepšie vlastnosti a kondenzujte zoznam

   Pamätajte si, že toto je jednotná myšlienka. Nemôžete sa zamerať na tri alebo štyri prvky. "Toto je najrýchlejší, najlacnejší, najjasnejší, najťažší, najhladší svojho druhu" nebude fungovať. Hádzate príliš veľa lôpt do vzduchu a spotrebitelia chytia iba jednu alebo dve. Preskúmajte zoznam starostlivo. Ktorý z týchto prvkov vyniká viac? Ktorý vám pomôže zachytiť väčší kúsok trhu? Ktorý z nich je hands-down ten, ktorý si kopy zadok súťaže? Mám to? Potom prejdite na krok 3.

1. Nájdite výhody tejto funkcie

   Môže to mať jednu veľkú výhodu. Môže to mať veľa. Funkciu však nemôžete nikomu predať. Nikto nekúpi vŕtačku; kupujú si zariadenie na vytváranie otvorov a otáčajú skrutky, a chcú to najlepšie pre peniaze. Aké sú výhody tejto vynikajúcej funkcie pre vašich zákazníkov? Zapíšte si ich a začnite vypracúvať svoj individuálny návrh. Napríklad, ak by to bol nový druh vŕtačky, SMP by mohol byť "žiadny iný vrták nevytvára viac dier na jedno nabitie." To je dlhovekosť SMP. Alebo to môže byť "Jediný vrták, ktorý robí dve diery naraz." To je časovo úsporný SMP.

1. Dajte si SMP na reklamu. To je titul, ktorý porazil.

   Prvým titulom reklamy pre každú kampaň by mal byť SMP.Toto je najlepšie miesto na začatie kopania a stáva sa lakmusovým testom pre všetky ostatné kreatívy. Ak vaša práca nie je stručne a kreatívne poraziť titulku SMP, pokračujte ďalej.