Stratil kreatívny krátky zámer?

Kreatívny stručný je, keď sa robí správne, základom reklamnej kampane. Je to “X označuje miesto.” Povie kreatívnemu oddeleniu, kde má kopať a čo hľadá. Šetrí čas, ponúka vhľad a udržuje každého v rovnakom smere.

Samozrejme, že je to v ideálnom svete. Dúfajme, že skutočne dostanete kreatívny krátky. Niektoré agentúry, najmä v dome, sa často musia vyrovnať s e-mailom alebo telefonickým hovorom, a to je plné problémov.

Keď sa však vydajú nohavičky, zdá sa, že ich účel sa v priebehu rokov posunul. Sme teraz v situácii, keď tam nie sú kreatívne nohavičky, ktoré by nemali ponúkať smer, ale byť záchrannou sieťou pre všetky strany, keď sa niečo pokazí?

Ako nedávno poukázal Mark Duffy vo vynikajúcom článku s názvom „Creative Briefs: Najhoršie kúsky komunikácie v histórii“, v tomto kreatívnom krátkosti nie je informovať, ani riadiť. Namiesto toho je to dokument postavený na „zakrytie zadku“. Mark robí niekoľko dobrých bodov, hoci niektoré sú jasne založené na osobných skúsenostiach. Keď však dôjde k „najdôležitejšej otázke v krátkosti“, je na mieste.

Otázka, ktorá je Achillovou pätou každej chvíle

Ak ste v kreatívnom oddelení agentúry, presne viete, aká je táto otázka. Idete rovno na to, pretože to je jedna otázka, ktorá bude mať najväčší vplyv na prácu, ktorú vytvoríte.

Je to, samozrejme, kľúčový stánok s jedlom.

Niektorí ľudia to nazývajú jednotnou myšlienkou. Iné, jedinečný predajný bod, alebo jedna hlavná správa, ktorú chcete komunikovať.

Vo veľkých reklamných agentúrach, tímy účtovníctva pracujú cez tento kľúčový stánok s jedlom a dňom. Budú sa pohybovať tam a späť medzi klientom, kreatívnym riaditeľom a plánovačom. To je otázka, ktorá musí byť pribitá. Iste, ostatné informácie v krátkosti sú dôležité. Potrebujete špecifickú cieľovú skupinu, aby ste sa zamerali (nie muži a ženy medzi 30 a 60 mimochodom). Musíte poznať pozadie inzerovaného produktu alebo služby. Potrebujete rozpočet a časovú os.

Keďže kľúčový stánok s kľúčovými slovami je len jeden riadok v kreatívnom krátkom čase, ktorý vyplní celú stránku (alebo viac, ak ste nešťastný), je to taká pozornosť. A čo je ešte horšie, je to zriedka, ak vôbec, ONE takeaway. Je to tak veľa, že kreatívne oddelenie potrebuje niekoľko dní, aby sa pokúsili zistiť, čo vlastne je skutočný jednotný návrh. Ostatný zvyšok nie je nijako odlišný a každému, kto si ho prečíta, sa rýchlo stáva zrejmým, že tento celý dokument je cvičením „prejsť podnetmi“.

Takže, ak nie je informovať a priame, čo je kreatívny krátky?

Buďme jasní. Kreatívne krátke je určite potrebné informovať a priame. Ale po tom, čo sa po celej krajine, v Anglicku, a v Anglicku, vydali kolektívne impulzy tvorivých oddelení, zdá sa, že nohavičky sú z iného dôvodu.

Kreatívny krátky je teraz len odrazovým mostíkom v časovom rámci projektu. Nedá sa to ignorovať, alebo každý bude čeliť hnevu kreatívneho riaditeľa a jeho zamestnancov. Ale zároveň to nemusí byť dobré; musí sa to urobiť.

• To môže mať zle premyslený kľúč takeaway.
• To môže mať smiešne širokú cieľovú skupinu.
• Môže mať nedostatočný výskum.
• Môže mať zavádzajúci smer.
• To môže mať smiešny rozpočet a médiá kúpiť.
• Môže mať termín, ktorý nie je možné zasiahnuť.

Stručne povedané, môže to byť veľmi zlá správa. Ale myslenie, prinajmenšom zo strany vedenia účtu, je také, že pokiaľ sa podá včas a práca sa začne valiť, potom sa tieto otázky dajú riešiť neskôr.

• Kľúčový stánok nie je v poriadku? Čo by potom malo byť?
• Cieľové publikum je príliš široké? Pracujte na zužovaní.
• Potrebujete viac výskumu? Poďme si niektoré.
• Smer smutne chýba. Pracujme spoločne, aby sme ju dostali na správnu cestu.
• Potrebujete viac peňazí alebo inú mediálnu stratégiu? OK.
• Termín je príliš tesný? Nájdeme viac času.

To, čo sa stalo, je to, že stručné informácie predložené tvorivému oddeleniu, pretože finále je vlastne ten, ktorý by mal byť použitý ako rozpracovaná práca; ten, ktorý by sa mal použiť na priebežnom stretnutí s kreatívnym riaditeľom a tvorivým tímom, aby sa tieto otázky mohli pred začiatkom briefingu vyriešiť.

Prečo bol tento krok vynechaný?

Lenivosť. Je to jednoduchšie ignorovať tento krok, vložiť strunu a nechať žetóny padnúť tam, kde môžu. Ale to je len robiť viac práce pre kreatívne oddelenie, a na konci, je pre slabšiu reklamnú kampaň.

Často budete počuť tímy, ktoré hovoria, že „nemáme čas napísať dokonalý stručný prehľad.“ Toto sú tie isté tímy, ktoré prejdú cez 15 kôl revízií, kde získajú prácu tam, kde ju chcú. Takže morálka tohto príbehu je … najskôr stručná, alebo budete tráviť týždne určením práce, ktorá z nej vychádza.