Ako Pepsiho Kendall Jenner trénoval vrak Ad Happen?

Marketingový tím spoločnosti Pepsi musí teraz dýchať silným povzdychom úľavy, pričom nedávny debakl United Airlines odvádza teplo od ich poslednej reklamy. Ale nenechajte sa mýliť. Multimilionový televízny spot, ktorý vyrába interný tím Pepsi's Creators League Studio. Pozrime sa na to, keď SNL pokrýva vašu katastrofu v PR, viete, že ste to zmlátili.

Keď bola reklama spustená on-line, odpor bol okamžitý a zatratený. Fráza „hluchý tón“ sa mohla počuť okolo národa a komentátori sa nemohli dočkať, až zničia všetkých, ktorí sa podieľajú na jej vzniku. Uvádza sa, že Kendall Jenner dostal 4 mil. Skutočné náklady na to, aby takýto spôsob televízneho vysielania prekročili tento poplatok. Otázku teda treba položiť … ako sa to stalo? Ako by sa taký zrejmý kus očividného pandovania, ktorý toľko zľahčuje a tlieska spotrebiteľstvu, dostal do vzduchu?

Pozrime sa.

Trvá dedinu na zvýšenie ohavnosti

Je to nespravodlivé obviňovať interný tím za to. Vnútorný tím nemá neobmedzenú moc s korporáciou; práve naopak. Vo väčšine prípadov sa s vnútropodnikovými tímami dá ľahšie manipulovať a tlačiť. Jednotlivci sa môžu báť vyjadriť sa zo strachu z toho, že budú vyhodení, a názory externých reklamných agentúr sú zvyčajne oveľa prísnejšie ako tí, ktorí pracujú v budove.

Nie, ide nad rámec kreatívneho oddelenia. Najprv je tu stručný. Táto reklama nevyšla z vákua. Niekto, niekde, vyhodil stratégiu Pepsi, ktorá bola veľkou jednotkou; produkt, ktorý môže priniesť obrovské rozdelenie riadkov v mieri a harmónii. Niet pochýb o tom, že do hry prišla aj slávna reklama „Som rád, že si kúpim svet a kolu“. To bola Pepsi, ktorá sa pokúšala znovu vytvoriť to pre modernú éru, a zlyhanie veľkolepé. Udalosti, ktoré sa dejú po celom svete, a popkultúra, mali významnú úlohu.

Kvôli argumentácii povedzme, že táto myšlienka prišla priamo od zamestnancov Studio Studio Creators, bez toho, aby to vyvolalo okamžitú provokáciu. Ak by to tak bolo, všetci by mali mať vážne prebudenie o súčasnom stave sveta a miesto, kde v ňom hrá Pepsi a reklama.

Zodpovedný tím by musel túto myšlienku poslať mnohým ľuďom. Tam je reťazec velenia v akejkoľvek organizácii, a Pepsi nie je výnimkou. To by muselo prejsť kola schvaľovania, revízie skriptov a výrobné stretnutia. Nestratíte milióny dolárov na niečo také veľké bez toho, aby ste sa odhlásili od najlepších ľudí v Pepsi. V čase písania by to muselo zahŕňať otvoreného globálneho výkonného manažéra Brada Jakemana a čerstvo najatého CMO Grega Lyonsa, ktorý bol uvedený na palubu vo februári.

Hovorte o klopýtaní z brány.

Reklamy, ako je táto, môžu trvať mesiace, kým sa vyvinú, takže je celkom možné, že Lyons vstúpil do výroby reklamy, keď boli ozubené kolesá už v pohybe. To však určite nie je ospravedlnenie. Jeden pohľad na počiatočné písanie, storyboardy, použitie Jennera alebo zahrnutie štýlu protestu Black Lives Matter by mali na prvý pohľad vyvolať obrovské červené vlajky. Každá CMO, ktorá stojí za jeho alebo jej soľ, by to zastavila vo svojich stopách. Pán Lyons nehovoril, čo hovorí o jeho úsudku, o riadiacej štruktúre Pepsi ao úlohe SOT.

Následky boli spracované rovnako zle

Po tom, čo sa reklama rozoslala, a prúd spotrebného vitriolu sa nalial, existovala ďalšia šanca ovládať príbeh. Pepsi mohla vystúpiť a povedať „Wow … úplne sme tu značku stratili. Je nám to ľúto. Reklama bola stiahnutá a sledujeme naše interné postupy, aby sme zistili, ako sa to stalo. “ Ale to sa vôbec nestalo. Pepsi na chvíľu obhájila reklamu, než ju ticho vytiahla a modlila sa k paródii.

Neurobili.

Myšlienka, že super-bohatá mladá žena, ktorá nemá ani potuchy o problémoch, s ktorými sa stretávame každý deň, by mohla vyriešiť problémy s Pepsi, je mimo smiešne. A internet reagoval v naturáliách. Dokonca aj Bernice King, dcéra Martina Luthera Kinga Jr., musela niečo povedať na Twitteri:

Keby len ocko vedel o sile #Pepsi.

Toto bol vlak vrak pre Pepsi. Ako sa to stalo, bolo to na niekoľkých faktoroch, vrátane skupinového hnutia, chránených životov, stretnutí s vlastnou gratulaciou, nedostatku perspektívy, firemnej kultúry, ktorá nevidí les pre stromy a strachu. Áno, strach z vystúpenia, pretože na ceste boli absolútne ľudia, ktorí vedeli, aké to bolo zlé. Jednoducho sa neodvážili povedať cisárovi, že nemá žiadne oblečenie.

Niet pochýb o tom, Pepsi sa zotaví, ale bude to stále ísť dole ako jeden z najhorších reklám kedy robil. PR z toho bola hrozná, akcie Pepsi klesli a milióny dolárov boli zbytočné.